四、文化推动传统文化产业的改造和升级
早在十年前，我们国家第一次在深圳搞文博会的时候，我们对文化部的领导说，文化产业如果仅是由宣传文化部门来管这个事情，产业的发展是有限的。因为文化产业本身是一个很纠结、是一个跨界的行业。我们从文化产业本身的概念上就看到很多问题，文化是属于意识形态，属于上层建筑，而产业是属于经济基础。文化产业到底是应该属于上层建筑还是经济基础。很长时间以来，认为凡是和文化有关的问题，都是意识形态的重要领域，因此更重视意识形态的属性而不是文化产业的属性。其实我们从一个理论的角度观察全球经济最近一百年的变化，我们会发现一些规律性的现象，特别是在工业革命以后，人类社会的物质生产力获得极大的提高。今天物质财富的获得，总体来讲已不是很困难，当然除少数世界极贫困的地区以外。在这个时候，我们人类的经济正在发生本质的变化。在上百万年前有人类以来，我们整天忙着所有的事情，无论是从采集、渔猎、种殖、养殖到后来工业化及其生产，我们追求的所有东西都是在追求物质财富的增加，在满足我们衣食住行的这些基本的、生理的、物质的需要。对这样一个时期来说，机器大工业最终成为终结式的生产方式。这样的一个时期，我把它称为物质经济阶段，人类所有经济活动的根本目标就是为了追求更加丰富充裕的物质财富。但是在今天，很多在以前认为不起眼的东西当中注入了精神的内容，之后这个产业的面貌就发生了根本性的变化。比如今天我们还在说提高生产力，也包含降低环境污染等等。我们经常讲的所谓的“五小”：小五金、小化工、小皮革等等。那么，我们来看一看国外是怎么把这些“五小”变成今天的顶尖产业的。
我们先看一下小化工。香奈儿香水显然是小化工，他的工厂实际上不是特别的大，但他们生产的每一滴水都很贵。2006年世界品牌联盟的调查结果显示，仅仅是香奈儿5号这一个型号，当年的销售额就超过了15亿美元，实际销售额其实已接近20亿美元。玛丽莲·梦露在世的时候，曾为香奈儿做过一段非常性感的有名的广告，广告台词有一句是：“晚上我只穿香奈儿5号（即：香水弄得满身都是，像穿上衣服一样）。”这样一个广告风靡全球，从此香奈儿成了顶级的时尚香水的象征。法国前文化部长曾这样慨叹：“上个世纪（即20世纪）法国为人类贡献了三个伟大的名字——戴高乐、梵高和香奈尔。”像这样一个化工企业，为什么能赢得全世界的尊重，形成这么高的产值和利润，最重要的原因就是他生产出来的产品是有文化的、是有性格的、是有魅力的。这些加进去，一个非常传统的化工小公司就能够成为世界顶尖的企业。
再看小皮革。今年“十·一”黄金周，中国人总共在欧洲消费达到200亿人民币，中国的黄金周把黄金都送到国外去了。而中国人买的最多的就是LV，因为比国内便宜好多。为什么呢，因为这种小皮革——箱包在中国是生产不出来的。路易·威登（Louis Vuitton）是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一，于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。财报显示，路易·威登2010年全球销售额达203.3亿欧元，同比增长19％；净利润达30.32亿欧元，同比增长73％。2008年以来，全球金融危机导致欧洲各国经济都不景气，为什么LV箱包还能做到利润大幅上升？非常不同寻常的。当然，这种现象的产生跟中国的超级购买力有很大的关系。还能说明什么问题，不要简单地认为像这种手工制作的皮包还能挣多少钱，谁还要吗？但是只要你把东西做精致，品牌打好，形象做好，给你带来的利益和价值就会是无穷的。
再看一个小五金的例子。1960年，好莱坞著名影星奥黛丽·赫本出演的电影《蒂芙尼早餐》，把蒂芙尼（Tiffany）这个品牌融入其中。蒂芙尼创建于1837年，刚开始是从制作西餐刀叉的作坊起家，以银制餐具出名——最普通不过的大路货，现在已经发展成为市值86亿美元的公司。他的市值不是从刀叉来的，而是从做珠宝首饰来的。因为他有做刀叉的五金工艺，后来做首饰。最典型的一个产品，就是有六个爪子，上面抓了一个钻石的戒指，是一个非常标志性的产品。由于他的转型，使蒂芙尼成为珠宝界的皇后，全球第二大珠宝零售商，以钻石和银制品著称于世。过程很有意思，蒂芙尼曾经为美国财政部和美联储做过大门上的标志，后来做过欧洲杯足球比赛的奖杯，他是一步一步地进行身份转换，从一个生产刀具的，逐步转化为一个时尚品牌。做了这些有名气的东西以后，又开始引用时尚的概念，和上层社会的人群打交道，为国际流行歌手、英国女王做过首饰。因为女王在欧洲上流社会的地位非常高，女王用过的东西，很多人也想拥有。后来就使他变成了一个真正的珠宝商。同时，他在设计方面以爱与美、罗曼蒂克与梦想为主题，非常符合女性对美感的需求，最终成为风誉了近两个世纪的全球知名珠宝零售商。
以上可以看出，从宏观的角度来说，文化产业并不完全是一个独立的产业部门，已经同其它的传统产业交叉融合，在很多行业都可以看到文化与创意的结合。下面我们看一个图，看上去像一个宫殿，也像是一个艺术展厅，其实这是台北圆山饭店的大堂，完全是一个具有中国气派的宫殿，但这只是一个酒店大堂。再看这个，像是一个工艺品展览，其实这是一个珠宝店，但整个格调和风格，把人们带入到了一个文化和艺术的氛围中去。这种情况下，让人相对放松了对价格的警惕，更多是从格调和美感上考虑问题。再看这个，这是什么地方，这不是一个停车场，也不是在做车展，这辆车是卖冰淇淋的，是在一个公园的门口，冰淇淋店在周末的时候弄些老爷车一样的卖冰淇淋的亭子。这是因为他们在迎合一些爱吃冰淇淋的少男少女人群的审美趣味，就像是现在我们的书报亭一样的东西，让他们在这里买冰淇淋感到更加有趣。再看这一张，这以前就是个农业，今天成了观光农业后，还是农业吗，因为做这件事的主要利润已经不是来源于农产品，如果它来源于旅游收入的话，就变得不一样了。从这些艺术的东西上面，我们能够看到文化和创意正在慢慢渗透到大量的传统行业和领域当中。所以我认为，精神经济是当代经济的主流。如果说，我们在工业革命之前的几万年当中，人类所有的经济活动都是在追求物质财富增长的话；那么，今天我们所做的很多事情都是在追求精神上的满足、精神上的财富。不像过去一样仅仅依靠投入更多的技术、投入更多的原材料、能源和体力劳动来增加财富，今天我们更多的是利用更多的知识、技术、文化等非物质生产要素来推动经济的转型升级，推动经济的发展。这是今天我们社会面临的最重要的一个转折和变化，就是人类已经进入精神经济时代。
下面讲一些简单的例子来说明，比如30年前，我们要买一个房子或是单位分了一间房，很少有人去做更多的装修，拿到房就想住进去，只是简单进行装饰一下。当时只是希望房子的面积大一点再大一点，家里能够住得不挤。但今天拿到房，很少有人不装修就住进去。大家开始讲究个性，这是我的家，要符合我的生活习惯和审美趣味，装修的目的是让自己对这个房子有更多的认同感和归属感。在路上开车的时候，大家互相不认识，在路上碰到的时候，怎样识别车主的身份，通过牌照可以判断是本地车还是外地车，是公车还是私车。接下来看是什么牌子的，牌子本来不代表什么，但为什么有些人对牌子那么重视。因为生活进入汽车时代的时候，汽车代表人的脸面，代表人的第一形象。车已不再是一种代步工具，已经成为一种符号的象征。服装也是这样的，特别是上流社会的服装已不仅仅是保暖御寒的工具，而是人的外化的象征。餐饮也是一样，在家与在外吃饭（不包括大排档、快餐店里吃饭）的区别，共同点是都能填饱肚子，本质的区别在于大酒店吃饭是满足精神需求，在家吃饭是满足物质需求。因为我们在接待客人的时候，希望去的酒店肯定是体面的、风光的，这样对客人也比较尊重，对自己比较有面子，为什么呢？因为在正常的情况下，作为一种礼仪和人员打交道的过程中，如果不去饭店就显得特别失礼，因为在接待客人的时候，选择在一个高档饭店里吃饭，关键是能够表示我们之间的客气和礼貌，消费的其实不是菜，菜不是最重要的。从这个意义上讲，生活中原来的物质生活正在变成精神化。在精神化时期下，整个产业的布局、格局也在变化。同样，产品的价格是怎么形成的，也不是像过去一样是简单物质的东西。比如一件衣服，当时花1000元买的，穿了一年后可能不值10块钱，普通商品就是这样，但如果这是一个名人的就不一样了。1998年的时候，美国总统克林顿到爱尔兰访问，当时爱尔兰的财政大臣携夫人陪克林顿打了一场高尔夫球，打完球后，克林顿将亲笔签名的用过的手套送给了财政大臣的夫人留作纪念，这位夫人很快将手套捐出来进行慈善拍卖（所得给儿童福利基金会），最后以9000美元的惊人价格售出。为什么克林顿用过的旧手套能值这么多钱？因为在其消费的过程中，注入了新的精神内容，导致他不仅没有贬值反而升值。这种东西是带有选择性的，越是名气大的人，他的东西就越值钱。比如同样一幅画、一幅字，济宁的书法家写的字拿到济南、青岛，可能没有人要；但他在济宁是有市场的。山东很有名气的书法家的东西，拿到北京也可能没有人要。还有我们中国的书法家到外国可能也很难得到认可，因为他的价值很难体现出来。而如果是爱因斯坦的一封情书呢，全世界都会有人去买，因为大家都认识。就像是山东的骄傲——莫言，他获得诺贝尔文学奖以后，手稿也迅速升值，就是因为他从一下子从中国层面的作家变成了世界级的作家，当然会升值。所以说价值的形成过程，与我们以前想象的只是在生产领域形成已经很不一样，在整个消费中的存储过程中，都在注入新的精神内容，导致他的价值在上升。
文化产业在这个变迁中起到什么作用。文化产业可以讲，就是在提供创意、提供内容。整个经济结构在某种意义上讲，已经发生了倒过来的变化。原来第一产业是农业和矿业，生产原材料；第二产业是把原材料进行加工，称为制造业、工业，除此之外如流通、储藏、服务等是第三产业。现在我们看不是这样的，有些事情完全是无中生有出来的，并不是需要有大量的物质、原材料放在这里才能往下走。比如我们在扬州做《大清盐商》这个项目，价值上亿的产品是怎么启动出来的？他本来什么都不是，就是我去扬州时与市领导喝茶的时候聊出来的。扬州一直想做一件事，能够全方位反映扬州的繁华和文化的东西，我们就讲最能反映这个时期的就是清朝的乾隆年间，因为当时扬州在整个中国的政治、经济和文化地位太高了：当时仅仅是一个创意。最后聊得特别开心，接着给市委书记打了一个电话，第二天继续聊，结果这个项目就聊出来了。大家一致决定做这么一件事情，以乾隆年间扬州盐商为核心，开始无中生有。到底由谁来出钱，谁来做，谁出资等，一切都是空的。最后扬州市委书记提出只有一个要求，也不多，也不高，要求名编剧、名导演，名演员，少一样也不干。怎么投钱呢，说我们两家一家一半，扬州市出一半钱，文化产业集团投一半，如果你不投钱，我不放心你这个事，一人出一半，一起来做怎么样？如果行就成交。我说那不行，我做完没有什么好处的，因为我做别的电视剧是一样的，但这个事扬州是有好处的，因为在这个过程中我宣传了扬州。如果扬州的宣传片在央视新闻频道的黄金时间播出，每天播40分钟，连续播20天，那价值是多少？后来，扬州政府决定投3000万，我们一家出一半，我们暂时总共投3000万，我出1500万，我说不行。后来又谈，如果有风险，我们共同承担；如果成功，能全部挣出来，我只拿回来750万，其他钱我们不要了，算是给我们做宣传了。这样我们开始进入到创作剧本阶段。剧本弄完后，发现整个制作成本上来了，原来100万一集的电视剧现在做不起来了，因为一线演员一集要到50万~80万。这时候考虑，要么降低我们的制作标准，要么增加投资。但增加投资的过程中我们也不好意思让扬州再追加钱，不过要让他们知道他们前期投的1500万，在总投入当中的比例已不再是50%。最后研究出一个方案，做出来是200万一集，预示着我们所有的制作要求非常精良，过程要非常好。我又找他们，除了1500万由扬州出以外，另外的6500万全部由我来出。但如果在这个戏上投那么多的钱，会不会影响我们在其他电视的投资。这种情况我们要求继续分散投资。因为讲的是盐商，盐商今天还有，又为现在的江苏省盐业集团做了宣传，他们又投了1500万。游说江苏省的紫金文化产业基金又投了2000万。北京和上海的两家民营公司又各投入了五六百万。所以我们在整个投资中投入得很少，但整个项目我们来做，这个项目就是从一个想法演变而来的。人最多的时候不连群众演员就有300多号人的团队，群众演员最多时达到150多人。这么大的一个团队的运作，做这么大的事情，就是从零开始，从一个想法开始带动起来。接下来，还会有其他更多的衍生产品出现等等。从这个意义上来说，文化给经济提供是什么？她不一定是提供太多的产值或者GDP，但她提供的是一粒种子，通过其他的产业放大以后，可以推动整个经济产生显著性的效益。所以说，精神经济=文化创意+技术创新+传统物质经济生产。传统的物质经济是需要的，不能说他不重要，放一边是不行的，要在原来的传统的物质基础之上加上文化创意，再加上技术创新。文化产业是提供文化创意（精神产品）的行业，文化产业提供品牌（及其文化内容）、形象（及其故事），提供社会关注。《大清盐商》戏里面有一个人物是从京城到扬州的骗子，自称说自己是个满人，是贵族。在扬州盐商当中，是京城来的一个口若悬河的骗子，被和坤抓起来以后，拷问得知是通州澡堂里面一个搓背的，戏里面叫全五爷。后来，这个演员演完戏后，提出来把这个“全五爷澡堂”的品牌授权给他，他希望做完这部戏后能够把北京的、与朋友合作的一个洗浴中心改名为“全五爷澡堂”。只不过是提供这个故事，主要是把文化元素加进去，本身对澡堂没有任何改装，没有翻新，但价值就不一样，因为换了牌子，有了故事。所以说，文化产业在和其他产品经济的关系当中，他承担的主要就是这样一个作用。
再来看一个具有时代标志性的人物——乔布斯，现在我们大家手中拿的iPhone都和这个人有关系。他为苹果公司带来了革命性的变化，也可以说是在为我们人类经济创造一个新的模式。苹果公司就是科技＋文化＋经济，每一件产品都是技术进步的产物，但每一个技术进步都是在创意引领之下形成的，所以是以创意引领技术进步，以技术进步带动产品升级革新，从而为自己带来巨额的经济利润，这就是苹果的一个模式。苹果的市值在 2003 年仅为 60 亿美元，但在随后短短 8 年内获得了高速成长。2011年8月10日，苹果的股价达 366.06 美元，市值为 3386 亿美元，超过了当前市值 3381 亿美元 的埃克森美孚公司（世界最大的非政府石油天然气生产商），远超市值 2065 亿美元的老对手微软，成为新的资本市场王者、世界上市值最高的公司。美国加州大学和雪城大学的3位教授合作撰写了《捕捉苹果全球供应网络利润》，其中针对iPhone手机利润分配的研究显示，2010年，苹果公司每卖出一台iPhone，就独占其中58.5%的利润；占有利润排在第二的是塑胶、金属等原物料供应国，占去了21.9%；作为屏幕、电子元件主要供应商的韩国，分得了利润的4.7%；其他利润分配按多少依次是：未归类项目占去4.4%，非中国劳工占去3.5%，苹果公司以外的美国从业者获得2.4%，中国大陆劳工获得1.8%，欧洲获得1.8%，日本和中国台湾各获得0.5%。苹果大部分的产品是在中国的长三角和珠三角地区生产的，但在整个利益链中我们得到的非常少。原因是什么，因为我们不掌握核心的部分，我们只是提供物资生产其中的一部分，第一没有创意、没有品牌，第二没有技术，也没有销售网络，只能给人家打工。这样的情况就会导致整个国际的分工发生了一个新型的变化。在100多年前工业革命刚刚完成、资本主义国家刚刚形成的时候，世界形成了宗主国和殖民地国家的产业分工，就是殖民地国家提供原材料和劳动力，而宗主国提供技术和获得利润。虽然现在殖民地和宗主国这个概念没有了，看起来经济在全球化，实际上这种分化比以前更加严重。我们在经济增长突飞猛进的时候，其实有一个重要的问题没有注意到，就是面临一个新的危机——今天在文化创意的发展上如果不能迎头赶上，我们仍然满足于做世界工厂，那么我们将会再次丧失机遇。这次我在写《大清盐商》这个电视剧的时候，描述到乾隆皇帝听交响乐、吃西餐，包括乾隆看蒸汽机，这些都是有史料依据的。为什么要写这些东西，其实我一直暗含着一个重要的思想，就是在康乾盛世的时候，由于我们中国的经济总量比较大，而且经济增长相对比较平稳，日子比较好过，所以我们当时忽视了蒸汽机、忽视了工业革命正在悄悄地改变我们的邻居和我们的力量对比。而今天，我们在进入精神经济时代的时候，如果我们的文化创意和品牌的转型发展不能跟上，很可能会在下一步的国际竞争当中带来一些不利的影响。所以我在电视剧中用一种隐喻的方法，想说到这样一件事，今天当我们中国经济增长快速发展的时候，千万不能忽略和轻视世界经济正在发生新的变化，这种变化很可能会在今后的一百年甚至更长时间为我们带来新的影响。所以说，精神经济时代的产业结构发生了根本性的变化，以生产精神产品为主的文化创意产业是第一次产业，同时精神产品的传播、扩散与应用影响着产业结构的演进。
这次来之前，济宁的同志想让我谈一下江苏最近在文化产业发展当中做了哪些工作，我简单作一个介绍。江苏在谈到宣传思想文化工作的时候，提出了一个“三主”定位的问题，即：宣传思想文化工作是党的工作的一条“主战线”，是践行科学发展观的一个“主阵地”，是推进两个率先的一支“主力军”。这样的说法、这种高度是最近几年才提出来的。江苏同时也提出来一个文化强省的建设目标问题。有三点：第一，文化凝聚力和引领力要强；第二，文化事业和产业要强，文化主题要强；第三，文化人才队伍要强。具体到行动中，江苏在“十二五”期间要实施“八大行动”，包括：深入开展中国特色社会主义理论体系学习教育，大力弘扬“三创三先”的新时期江苏精神；建设江苏大剧院等一批标志性文化设施，推进文化服务示范区建设；着力打造城市“15分钟文化圈”、农村“十里文化圈”；大力实施文化惠民工程，让人民群众共享文化改革发展成果；加快文化产业结构调整，推进沿沪宁线新兴文化产业、沿江印刷复制产业、沿大运河文化旅游产业、沿海海洋文化产业等四大产业带建设；实施重大项目带动战略，重点建设2个千亿级产业群、一批文化园区和专业化生产基地；健全现代文化市场体系，培育一批上市文化企业，打造资本市场“江苏文化板块”等等。具体目标是：到2015年，全省文化产业总收入超过1万亿元，增加值占GDP比重超过6%，成为支柱产业。时间关系不再详述。
这就是今天要讲的内容，不当的地方请大家批评指正，谢谢大家。